Kennzeichnung von Werbung auf Instagram Social-Media-Stars tun es immer häufiger
Janina „Ninchen“ Kötz
Immer mehr Influencer und Instagram-Nutzer kennzeichnen aktuell ihre Beiträge mit dem Zusatz „[Werbung] #unbezahlt“ oder „Anzeige“. Der Grund dafür ist eine Abmahnwelle gegen Social-Media-Bekanntheiten wie Louisa Dellert oder auch Vreni Frost wegen angeblicher sogenannter „Schleichwerbe-Postings“. Was genau dahintersteckt können teils sogar die Influencer selbst nicht komplett nachvollziehen. Das Resultat: Am Ende weiß niemand mehr genau, welche Beiträge von den Nutzern nun als Anzeige markiert werden müssen und welche eben nicht.
Influencerin Vreni Frost bloggt im Web über ihren Prozess
In ihrem Blog „neverever.me“ können die Follower von Vreni Frost ihren Prozess gegen den „Verband Sozialer Wettbewerb“ – kurz VSW – mitverfolgen. Das erste Urteil vor dem Landgericht Berlin gab es bereits. In dem Prozess ging es um ein Foto, das Vreni im März 2018 auf Instagram von sich postete. Auf dem Bild sah man die Influencerin, die aktuell über 55.000 Abonnenten hat, in einem blauen Sweatshirt mit der Aufschrift „BANANAS“ und mit einer glitzernden Anstecknadel der Firma „Chanel“. In ihrem Beitrag vertaggte sie dabei die Unternehmen und Shops, in denen sie den Pulli und das Accessoire gekauft hatte. Bezahlt wurde Vreni Frost für diesen Post nicht, doch trotzdem mahnte sie der „Verband Sozialer Wettbewerb“ ab. Die Erklärung des „VSW“: Allein die Verlinkung der entsprechenden Unternehmen auf dem Foto sei bereits Werbung und der Post hätte als solche gekennzeichnet werden müssen. Logisch erscheint das auf den ersten Blick nicht, doch auch das Landgericht Berlin gab der Bloggerin keine Rückdeckung. Das Gericht erkannte nicht an, dass das Taggen der Unternehmen eine redaktionelle Handlung darstellt. Am Ende fing sich Vreni Frost eine einstweilige Verfügung ein, die es ihr untersagt, Marken auf Instagram zu taggen, ohne diese als Werbung zu kennzeichnen. Seitdem fügt auch sie all ihren Instagram-Beiträgen den Zusatz „[Werbung] #unbezahlt“ hinzu. Doch sie ist nicht die einzige Influencerin in den sozialen Medien, die betroffen ist und der aktuell ohne Ende Abmahnungen ins Haus flattern.
Frost: „Wenn jetzt alle alles als Werbung kennzeichnen, dann bringt uns das nichts!“
Rückendeckung bekommt Vreni Frost, die sich auch in ihrem Blog „Darum sind alle meine Insta Posts [Werbung]“ über das Urteil aufregt, von Rechtsanwalt Martin Gerecke. Er bestätigte gegenüber dem Portal „Absatzwirtschaft.de“, dass ihr Fall stellvertretend für unzählige einstweilige Verfügungsverfahren steht. In ihrem Blog erklärt Vreni: „Ich bin erschüttert über dieses gänzlich falsche Urteil und hoffe auf eine umfassende und faire Beurteilung in der nächsten Instanz, dem Kammergericht.“ Außerdem erläutert sie, warum das derzeitige Urteil für die meisten Instagram-Stars auf Social-Media-Plattformen – aber auch für die entsprechende Zielgruppe – ein echtes Problem ist: „Das mir vorliegende Urteil trägt aus meiner Sicht maßgeblich dazu bei, dass der Werbebegriff abflacht. Irgendwann gewöhnt ihr euch nämlich daran, dass nun aus Angst alle alles kennzeichnen.“ Außerdem ist sie sich sicher, dass den Nutzern die Markierung der Instagram-Beiträge schon bald gar nicht mehr auffallen wird: „Ihr werdet es in Zukunft wahrscheinlich überlesen, es wird euch schlicht egal sein und eine Differenzierung findet nicht mehr statt.“ Auch, dass mit dem Urteil allen Influencern unterstellt wird, Instagram für kommerzielle Zwecke zu nutzen, regt die Bloggerin auf: „Weil ich und damit auch alle meine wunderbaren Kollegen, seien es Blogger oder Magazine, nun unter Generalverdacht gestellt werden, dass jeder einzelne Post kommerziell motiviert ist.“
Rechtsanwalt erklärt: „Der Sinn sozialer Netzwerke ist, sich auszutauschen!“
Nicht nur viele Influencer sondern auch Rechtsanwalt Martin Gerecke sieht das Verfahren, das aktuell gegen unzählige Instagram-Nutzer läuft, skeptisch. Er berät Unternehmen aber auch Einzelpersonen im Bereich „Urheberrecht“ sowie „Presse- und Äußerungsrecht“. Er erklärte im Interview mit „meedia.de“: „Der Sinn sozialer Netzwerke besteht darin, sich mit anderen auszutauschen, sich zu inspirieren und über Verlinkungen, Hashtags und Markierungen, Anregungen, Informationen und häufig auch Kritik zu vermitteln. Viele Influencer – gerade auch im Fashion-Bereich – interagieren auf diese Weise mit ihren Followern.“ Abschließend stellt er fest: „Eine solche Verlinkung pauschal als Werbung anzusehen, verkennt den Zweck des Social Networks.“ Der „Verband Sozialer Wettbewerb“ hat nach Angaben des Kammergerichts in Berlin im Jahr 2017 bereits insgesamt 142 Verfahren ins Rollen gebracht. 2018 könnte diese Zahl noch übertroffen werden, denn allein im ersten Halbjahr gab es bereits 82 Verfahren. Für alle Social-Media-Stars und ihre Follower bleibt vorerst nur abzuwarten wie es in Zukunft weitergeht. Bis eine endgültige Entscheidung vorliegt werden daher sicher weiterhin viele Instagram-Nutzer ihre Bilder und Beiträge gut erkennbar für ihre Zielgruppe, mit dem Zusatz „[Werbung] #unbezahlt“, kennzeichnen.